Go to Top

Dlaczego warto korzystać z modeli atrybucji?

Print

Informacje o konwersji płynące z systemów analitics są bezcenne, gdy chcemy opracować plan kampanii online, ale nie powinniśmy traktować ich krótkowzrocznie. To, że klient trafił na naszą stronę i dokonał zakupu po otwarciu e-maila niekoniecznie oznacza, że to właśnie mailing samoistnie skłonił go do zainteresowanie się naszą ofertą.

Ścieżka sprzedażowa ma wiele etapów i każdy z nich może okazać się decydujący dla osiągnięcia celu. Zanim dany klient trafił na naszą stronę i zdecydował się na subskrypcję mailingu, musiał dowiedzieć się o niej w inny sposób, na przykład dzięki banerowi, reklamie na Facebooku czy korzystając z wyszukiwarki. Wcześniejsze etapy służyły zaprezentowaniu marki i wzbudzeniu zainteresowania, które ostatecznie przełożyło się na sprzedaż.

Marketing w każdym ze wspomnianych kanałów pociąga za sobą koszty, a w określeniu tego, na co i w jakiej proporcji je przeznaczyć pomagają nam modele atrybucji. Każdy z nich jest zasadą lub zbiorem reguł określających, jakie znaczenie dla wyniku końcowego mają działania na poszczególnych etapach ścieżki sprzedażowej.

Przedstawię kilka przykładów modeli atrybucji. 

Model ostatniej interakcji zakłada, że wskaźnik konwersji w 100% zależy od działań końcowych, a zgodnie z modelem pierwszej interakcji najlepsze efekty można uzyskać angażując jak najwięcej środków na samym początku. Z kolei w ścieżce linearnej wszystkie etapy mają to samo znaczenie z punktu widzenia efektu końcowego.

Modeli atrybucji jest bardzo wiele, dzięki czemu możemy je dostosować do naszych potrzeb. W grupie podstawowych Google wymienia także model ubytku czasu (time decay) premiujący te etapy ścieżki, które bezpośrednio poprzedzają sprzedaż. Natomiast model pozycyjny (position based) zakłada, że za efekt końcowy w równej i zarazem największej mierze odpowiadają działania podejmowane na samym początku oraz na końcu.

Dzięki znajomości wskaźników konwersji naszej strony jesteśmy w stanie określić, które kanały generują największy ruch, a co za tym idzie wybrać najskuteczniejszy model atrybucji. Przemyślane działania mają bezpośrednie przełożenie nie tylko na skuteczność działań marketingowych, ale również na oszczędności. Za ich sprawą wiemy, ile funduszy powinno trafić na poszczególne „odcinki”, czyli mailing, media społecznościowe czy reklamę display, by zostały efektywnie wykorzystane.

Trzeba jednak pamiętać, że dany model atrybucji nie musi gwarantować sukcesu. Dane nie zawsze są precyzyjne, nie mniej jednak postępowanie według planu zawsze ma przewagę nad działaniami chaotycznymi.

, , , , , , , , , ,