Go to Top

Ocena z automatu, czyli przyszłość lead scoringu

 lead scoring

Lead scoring to ocena działań podejmowanych przez aktualnych i potencjalnych klientów. Każde z nich jest analizowane pod kątem tego, jak bardzo przybliża go do zakupu. Jak na razie robimy to sami, ale za kilka lat tę funkcję przejąć mogą komputerowe programy.

Ocenie podlegają nie tylko obiektywne informacje o kliencie, ale też jego aktywność w sieci. Przykładowo, przeczytanie notki dotyczącej danej marki na niezależnym blogu będzie ocenione niżej, niż obejrzenie krótkiego filmu o konkretnym produkcie na stronie producenta. Gdy danemu klientowi przypiszemy wystarczającą ilość punktów, do pracy wkracza dział sprzedaży, który ma doprowadzić do finalizacji transakcji.

Zdecydowaną wadą programów lead scoring jest oderwanie od faktycznych danych i brak jasnych kryteriów oceny. Logiczne jest, że film produktowy zostanie oceniony wyżej niż lektura posta na blogu, ale o ile wyżej? Dwa razy, trzy razy? Praktyka pokazuje, że nasze oczekiwania mogą zasadniczo mijać się z rzeczywistością.

Część organizacji decyduje się na stworzenie własnej metodologii oceny leadów na bazie osiągniętych wyników, ale niewiele z nich uwzględnia w tym procesie rzeczywiste dane. Oczywiście nie ma sensu, by optymalizacja była przeprowadzana ręcznie. W przyszłości strategie  z dziedziny lead scoring powinny być automatycznie dostosowywane do realiów na bazie faktycznego wpływu i relacji między zakwalifikowanymi leadami, czyli osobami lub firmami wykazującymi zainteresowanie produktem bądź usługą, a sfinalizowanymi transakcjami. Trudno powiedzieć, kiedy to nastąpi, ale należy mieć nadzieję, że firmy z dziedziny marketing automation już nad tym pracują.

Kolejnym ograniczeniem programów typu lead scoring jest to, że są oparte wyłącznie na już znanych leadach. Jeśli nie masz ich w bazie, nie można dokonać analizy. Ta praktyka wydaje się nielogiczna. Sieć jest pełna sygnałów powiązanych ze sprzedażą i każdy z nich podlega ocenie. To, że nie masz potencjalnego klienta w bazie nie oznacza, że nie możesz ocenić aktywności widocznej w sieci i doradzić działowi sprzedaży, by sprawdził te sygnały pod kątem dalszej strategii. Pozyskiwanie leada może nastąpić później. Rejestracja e-mailowa nie jest już potrzebna.

Oczywiście, taki system jeszcze nie istnieje, ale miejmy nadzieję, że ktoś jest blisko  wprowadzenia go w życie. Nasze pomysły i innowacje prawie zawsze wykraczają poza ramy rzeczywistości i wykonalności. Ale warto pomarzyć.

Ten artykuł jest tłumaczeniem artykułu za zgodą naszego Partnera z USA Heinz Marketing Autor: Matt Heinz

, , , ,